การตลาดที่ไม่น่ารำคาญ - ว่าด้วยการขอความยินยอม คุกกี้ และข้อมูลลูกค้าในช่วงฤดูกาล Sale กระหน่ำ?

ประเด็นสำคัญ

• การให้ความยินยอมภายใต้ PDPA ต้องมีความเฉพาะเจาะจง แยกส่วน อธิบายอย่างชัดเจน และสามารถถอนความยินยอมได้ง่าย

• บุคคลสามารถคัดค้านการตลาดทางตรงได้ และต้องเคารพการคัดค้านนั้น

• โดยทั่วไปแล้ว คุกกี้ที่ไม่จำเป็นต้องได้รับความยินยอมโดยแจ้งให้ทราบและมีทางเลือกที่แท้จริง

• รายชื่อที่ซื้อและแบ่งปันต้องมีหลักฐานที่มาและสัญญาที่ชัดเจน

• ดำเนินการตรวจสอบก่อนเริ่มแคมเปญ โดยครอบคลุมแหล่งที่มา บันทึกความยินยอม การยกเลิกการรับข้อมูล ผู้ขาย และการโอนย้าย

ถึงเวลาเตรียมความพร้อมสำหรับช่วงเวลาพีคของแคมเปญส่งท้ายปี ตามเทศกาลต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น วันฮาโลวีน หรือคริสต์มาส เพราะช่วงเวลานี้ถือเป็นเวลาทองสำหรับนักการตลาด และมันก็แผงมาด้วยสิ่งที่น่ากลัวที่สุดอาจเป็นข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ รายชื่อที่ซื้อจากผู้ขายที่มีที่มาไม่แน่นอน รายชื่อติดต่อที่รวบรวมไว้เมื่อหลายปีก่อนเพื่อวัตถุประสงค์อื่น เครื่องมือติดตามที่ติดตามลูกค้าไปทั่วทุกเว็บ และการช่องทำเครื่องหมายที่ถูกเลือกไว้ล่วงหน้าซึ่งไม่มีใครอธิบายได้ เมื่อฤดูกาลส่งท้ายปีใกล้เข้ามา ทางลัดเหล่านี้กลายเป็นความเสี่ยงที่แท้จริง เพราะแคมเปญมีขนาดใหญ่ขึ้น การไหลเวียนของข้อมูลมากขึ้น และหน่วยงานกำกับดูแลกำลังจับตาดูอยู่

ในยุคแห่งการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลนี้เอง นักการตลาดเองก็ควรเคารพความเป็นส่วนตัวของลูกค้าของท่านเช่นเดียว และหลายครั้งเราต้องมองว่าการเคารพลูกค้าไม่ใช่ข้อเสียเปรียบ แต่เป็นให้ความเคารพต่อลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าเขาได้เลือกแบรนด์ที่ดูแลข้อมูลของพวกเขาอย่างดีมากขึ้นเรื่อย ๆ และฐานข้อมูลที่สะอาดมักจะมีประสิทธิภาพดีกว่าฐานข้อมูลขนาดใหญ่และไม่น่าเชื่อถือ

ความยินยอมที่สำคัญ

ในกรณีแคมเปญการตลาดขึ้นอยู่กับความยินยอม พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ.25652 (PDPA) ได้กำหนดมาตรฐานที่เข้มงวด  โดยความยินยอมต้องได้รับโดยสมัครใจและเฉพาะเจาะจง และโดยทั่วไปต้องขอในรูปแบบที่แยกแยะได้อย่างชัดเจนจากเรื่องอื่นๆ ด้วยภาษาที่ง่ายและเข้าใจได้ง่าย  ต้องไม่รวมสิ่งอื่นๆ เข้ามาด้วยเพื่อให้บุคคลต้องยอมรับการตลาดเพื่อรับบริการที่ไม่จำเป็นต้องใช้  และการถอนความยินยอมต้องง่ายเหมือน กับการให้ความยินยอม ต้องอธิบายวัตถุประสงค์ก่อนที่จะได้รับความยินยอม  การใช้ช่องทำเครื่องหมายที่ทำเครื่องหมายไว้ล่วงหน้า ในเอกสารยาวๆ ที่มีข้อความยินยอมซ่อนอยู่ภายใน และถ้อยคำที่คลุมเครือ เช่น "เพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ" จะนำไปซึ่งปัญหา ต้องใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษกับเด็กและผู้เยาว์ ซึ่งต้องได้รับการมีส่วนร่วมจากผู้ปกครองขึ้นอยู่กับอายุ  และข้อมูลที่ละเอียดอ่อน 

โดยทั่วไปต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดเจน  ความยินยอมไม่ใช่พื้นฐานทางกฎหมายเพียงอย่างเดียว ความจำเป็นตามสัญญา ผลประโยชน์ที่ชอบด้วยกฎหมาย และพื้นฐานอื่นๆ  และสำหรับข้อความบริการทั่วไปถึงลูกค้าปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม PDPA ยังให้สิทธิแก่บุคคลในการคัดค้านการประมวลผลข้อมูลของตนเพื่อการตลาดโดยตรง และสิทธินั้นต้องได้รับการเคารพ ในทางปฏิบัติ 

ทีมการตลาดส่วนใหญ่พบว่าการขอความยินยอมอย่างชัดเจนสำหรับข้อความส่งเสริมการขายและการบันทึกเวลาและวิธีการให้ความยินยอมอย่างแม่นยำง่ายกว่า

คุกกี้และระบบติดตาม

คุกกี้และเทคโนโลยีที่คล้ายกันซึ่งไม่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เช่น ตัวติดตามโฆษณาและตัวติดตามการวิเคราะห์ มักจะต้องได้รับความยินยอมโดยแจ้งให้ทราบล่วงหน้า และแนวโน้มด้านกฎระเบียบในประเทศไทยก็ชี้ไปในทิศทางเดียวกับในสหภาพยุโรป แบนเนอร์คุกกี้ที่ดีควรมีตัวเลือกที่แท้จริง หลีกเลี่ยงการออกแบบที่ชักจูงให้ผู้คนยอมรับทุกอย่าง ไม่โหลดตัวติดตามที่ไม่จำเป็นก่อนที่จะได้รับความยินยอม และเชื่อมโยงไปยังนโยบายที่อ่านได้ หากเว็บไซต์ของไทยสามารถมองเห็นได้โดยผู้ใช้ในยุโรป GDPR และ ePrivacy อาจมีผลบังคับใช้ด้วย และโดยทั่วไปแล้วกฎเหล่านั้นจะถูกบังคับใช้อย่างเคร่งครัด

รายชื่อที่ซื้อมา, รายชื่อที่แบ่งปัน, และพันธมิตร

บุคคลเหล่านั้นเคยยินยอมให้บริษัทของคุณติดต่อหรือไม่? และผู้ขายสามารถพิสูจน์ได้หรือไม่?

หากคำตอบของข้อใดข้อหนึ่งเป็น "ไม่" รายชื่อนั้นก็ถือเป็นภาระผูกพัน

ข้อควรระวังเดียวกันนี้ใช้กับกิจกรรมการตลาดร่วม การประกวด และโปรแกรมสะสมแต้ม ซึ่งอาจมีการแบ่งปันข้อมูลระหว่างบริษัทต่างๆ ผู้เข้าร่วมควรได้รับแจ้งว่าใครจะได้รับข้อมูลของพวกเขาและเพราะเหตุใดและในสัญญาควรบันทึกว่าใครรับผิดชอบอะไร และพันธมิตรใดๆ 

การสร้างโปรไฟล์ การปรับแต่งเฉพาะบุคคล 

การปรับแต่งเฉพาะบุคคลจะเกินขอบเขตเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าถูกจับตามอง คำแนะนำจากการซื้อเป็นสิ่งที่คาดหวังได้ แต่โฆษณาที่เปิดเผยว่าบริษัทรู้เกี่ยวกับสภาวะสุขภาพหรือการตั้งครรภ์ของลูกค้านั้นไม่เป็นที่ยอมรับ การใช้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนเพื่อการตลาด ถือเป็นเรื่องร้ายแรงภายใต้ทั้ง PDPA และ GDPR และแม้ว่ากิจกรรมนั้นอาจถูกต้องตามกฎหมาย แต่ปฏิกิริยาของลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนเป็นปัญหาด้านชื่อเสียงได้ การทดสอบภายในที่มีประโยชน์คือการถามว่าลูกค้าจะรู้สึกสบายใจหรือไม่หากเห็นว่าข้อมูลของพวกเขาถูกนำไปใช้อย่างไรอย่างชัดเจน

การตรวจสอบก่อนเริ่มแคมเปญ

ก่อนเริ่มแคมเปญส่งท้ายปี การตรวจสอบเพียงหนึ่งชั่วโมงร่วมกับฝ่ายการตลาด ฝ่ายกฎหมาย และฝ่ายไอที สามารถช่วยตรวจจับปัญหาต่างๆ ได้เกือบทั้งหมด เช่น

• รายชื่อแต่ละรายชื่อมาจากไหน และมีการแจ้งข้อมูลอะไรให้ผู้คนทราบบ้าง?

• บันทึกการยินยอมครบถ้วนและเรียกดูได้ง่ายหรือไม่?

• กลไกการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลและการเลือกไม่รับข้อมูลทำงานได้ทันทีหรือไม่? 

• ผู้ขายและแพลตฟอร์มใดบ้างที่ได้รับข้อมูล และมีสัญญาผูกพันอยู่หรือไม่? 

• มีการส่งข้อมูลไปยังต่างประเทศหรือไม่ และส่งบนพื้นฐานใด? 

• และจะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าขอข้อมูลของตนคืนหรือขอให้ลบข้อมูลออก? 

ในเดือนนี้ได้เปลี่ยนจากแผนที่ข้อมูลไปสู่การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า จากคู่มือรับมือวิกฤตไปสู่ตัวจับเวลาการละเมิด และจากสินค้าลอกเลียนแบบไปสู่อินฟลูเอนเซอร์ สิ่งที่เชื่อมโยงบทความเหล่านี้เข้าด้วยกันนั้นเรียบง่าย ความไว้วางใจไม่ใช่แค่สโลแกนหรือแผนกใดแผนกหนึ่ง แต่เป็นผลลัพธ์ของการตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทเป็นเจ้าของ สิ่งที่บริษัทพูด และสิ่งที่บริษัททำกับข้อมูลที่ผู้คนไว้วางใจให้ บริษัทที่ตัดสินใจอย่างรอบคอบก่อนที่แรงกดดันจะมาถึง คือบริษัทที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้เมื่อแรงกดดันมาถึง