คู่มือรับมือวิกฤต (Crisis Playbook): ทีมงาน, จุดชนวน และ 60 นาทีแรก
อัปเดตเมื่อ 2 ชั่วโมงที่ผ่านมา
สรุปสาระสำคัญ (Key Takeaways)
กำหนดระดับวิกฤตและจุดชนวนให้ชัดเจน เพื่อให้ทีมรู้ว่าเมื่อใดต้องเริ่มลงมือปฏิบัติ
ทีมหลักต้องมีขนาดเล็ก ระบุชื่อผู้รับผิดชอบชัดเจน และมีตัวแทนสำรองเสมอ
ใช้ชั่วโมงแรกอย่างมีประสิทธิภาพ รวบรวมข้อเท็จจริง, ปกป้องผู้คน, หยุดยั้งความเสียหาย และออกแถลงการณ์เบื้องต้น
ให้ฝ่ายกฎหมายช่วยตรวจแถลงการณ์ โดยไม่เปลี่ยนให้มันกลายเป็นเอกสารทางกฎหมายที่แข็งกระด้าง
ซ้อมปีละ 2 ครั้ง แผนที่ไม่เคยถูกทดสอบ มักจะล้มเหลวเมื่อใช้งานจริง
เมื่อ Crisis มันเกิดง่าย เราจะแก้ไขอย่างไรดี วันนี้ Aktivist มี Guideline อย่างง่ายให้ได้ใช้กัน แต่เตือนไว้ก่อนนะครับ การทำ Crisis Management ไม่ได้ง่าย และมีรายละเอียดดังนั้นศึกษาในตัวเคสของท่านทุกครั้ง หรือปรึกษากับทีมงานของเราได้นะครับ
ลองจินตนาการว่านี่คือเวลา 18:40 น. ของเย็นวันศุกร์ วิดีโอของลูกค้าที่เผยแพร่ปัญหาเกี่ยวกับสินค้าชิ้นหนึ่งถูกแชร์ไปแล้วหลายพันครั้ง สำนักข่าวต่าง ๆ เริ่มนำเสนอข่าวนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกำลังอยู่บนเครื่องบิน ส่วน CEO กำลังร่วมงานเลี้ยงครอบครัว และคนเดียวที่ได้เห็นวิดีโอนี้คือผู้ดูแลคอมมูนิตี้ (Community Manager) ระดับจูเนียร์ ซึ่งยังไม่มั่นใจว่าควรตอบกลับหรือไม่... ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในอีกหนึ่งชั่วโมงข้างหน้านี้ จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของสิ่งที่จะเกิดขึ้นตลอดทั้งเดือนถัดไป
บริษัทที่รับมือกับช่วงเวลาแบบนี้ได้ดี มักไม่ได้ทำได้เพราะความชาญฉลาดเฉพาะหน้า แต่ทำได้เพราะ "การเตรียมพร้อม" พวกเขาตกลงกันไว้ล่วงหน้าแล้วว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ อะไรคือสิ่งที่นับว่าเป็นวิกฤต และก้าวแรกที่ต้องทำคืออะไร กรอบการตัดสินใจนั้นเรียกว่า คู่มือรับมือวิกฤต (Crisis Playbook) และเนื้อหาของมันก็กระชับกว่าที่คนส่วนใหญ่คิดไว้มาก
นิยามคำว่า "วิกฤต" ให้ชัดเจน
ไม่ใช่ทุกข้อร้องเรียนที่จะเป็นวิกฤต หรือทุกเรื่องที่ออกสื่อจะเป็นวิกฤติเสมอไป และการปฏิบัติต่อทุกข้อร้องเรียนเหมือนเป็นสถานการณ์วิกฤตจะสร้างความเหน็ดเหนื่อยล้าให้กับองค์กร ดังนั้นองค์กรต้องตั้งคำถามกับตนเองว่า "อะไรคือ Crisis สำหรับเรา"
คู่มือที่มีประโยชน์จึงต้องมีการแบ่งระดับ :
ระดับต่ำ (Low-level) : จัดการโดยทีมบริการลูกค้าตามปกติ
ระดับปานกลาง (Mid-level) : เกี่ยวข้องกับการได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ อาจมีประเด็นทางกฎหมาย หรือเสี่ยงต่อความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์สำคัญ ซึ่งต้องดึงหัวหน้าฝ่ายสื่อสารและผู้จัดการเข้ามาดูแล
ระดับสูง (High-level crisis) : คุกคามต่อความปลอดภัย, สถานะทางกฎหมาย, รายได้มหาศาล หรือชื่อเสียงของบริษัท ซึ่งจำเป็นต้องเปิดใช้งานทีมรับมือเต็มรูปแบบ
จุดชนวน (Triggers) ควรมีความระบุเด่นชัด เช่น จำนวนการกล่าวถึงในโซเชียลมีเดียตามช่วงเวลาที่กำหนด, รายงานการได้รับบาดเจ็บ, การเข้ามาเกี่ยวข้องของหน่วยงานกำกับดูแล, เหตุการณ์ข้อมูลรั่วไหล, การสอบถามจากสื่อมวลชน หรือการเข้ามาเกี่ยวข้องของบุคคลสาธารณะ
จัดตั้งทีมก่อนเกิดเหตุฉุกเฉิน
ทีมรับมือวิกฤตหลักควรมีขนาดเล็ก โดยทั่วไปประกอบด้วย
ผู้มีอำนาจตัดสินใจ ในการอนุมัติแถลงการณ์
หัวหน้าฝ่ายสื่อสาร
ที่ปรึกษากฎหมาย
ตัวแทนฝ่ายปฏิบัติการหรือฝ่ายผลิตภัณฑ์ ที่รู้ข้อเท็จจริง
ผู้รับผิดชอบในการติดตามบทสนทนาบนโลกออนไลน์
สำหรับเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลส่วนบุคคล ควรเพิ่มหัวหน้าฝ่ายความเป็นส่วนตัวหรือเจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (DPO) เข้ามาร่วมด้วย
ทุกตำแหน่งต้องมี "ตัวแทนที่ได้รับมอบหมาย" อย่างชัดเจน เพราะวิกฤตเกิดได้ทุกเมื่อไม่เคยมีวันหยุด นอกจากนี้ ทีมต้องมีช่องทางติดต่อกันนอกเวลาทำการ และมีพื้นที่ส่วนกลางเพียงแห่งเดียวในการบันทึกการตัดสินใจและกรอบเวลาต่าง ๆ
60 นาทีแรก
ชั่วโมงแรกไม่ได้มีไว้เพื่อแก้ปัญหาข้อวิกฤต แต่มีไว้เพื่อ "ควบคุมสถานการณ์ให้คงที่"
ความสำคัญอันดับแรก : คือการรวบรวมข้อเท็จจริงเท่าที่ทราบ และชัดเจนในสิ่งที่ยังไม่ทราบ
อันดับสอง : คือการคุ้มครองทุกคนที่เสี่ยงอันตราย เพราะความปลอดภัยต้องมาก่อนชื่อเสียงเสมอ
อันดับสาม : คือการหยุดย้างความเสียหายที่กำลังดำเนินอยู่ เช่น การหยุดโฆษณาหรือระงับสายการผลิตสินค้าชิ้นนั้นไว้ก่อน
อันดับสี่ : คือการออกแถลงการณ์เบื้องต้น (Holding Statement) ซึ่งเป็นการยอมรับว่าเกิดปัญหาขึ้น แสดงความห่วงใยอย่างเหมาะสม ชี้แจงว่าบริษัทกำลังตรวจสอบ และระบุเวลาที่จะอัปเดตข้อมูลครั้งต่อไป
แถลงการณ์เบื้องต้นจะไม่ชี้โทษใคร หรือคาดเดาไปเอง แต่มันคือการบอกสาธารณชนให้รู้ว่า "มีผู้รับผิดชอบกำลังดูแลเรื่องนี้อยู่"
ความเงียบคือพฤติกรรมที่มักเปลี่ยนเหตุการณ์ที่พอจัดการได้ ให้กลายเป็นวิกฤตที่เรื้อรัง ในสภาพแวดล้อมที่ผู้ฟังเปรียบเทียบแบรนด์ต่าง ๆ แบบเรียลไทม์ การไม่ตอบสนองจะถูกตีความว่าคือความเมินเฉย และคนอื่นก็จะเติมเต็มช่องว่างนั้นด้วยมุมมองของพวกเขาเอง
พูดให้น้อยลง แต่พูดให้ถูกต้อง
แถลงการณ์ที่ดีควรกระชับ มีความเป็นมนุษย์ และตรงประเด็น หลีกเลี่ยงภาษากฎหมายหรือคำศัพท์เทคนิค หลีกเลี่ยงการปกป้องตัวเอง ไม่โจมตีผู้ที่วิพากษ์วิจารณ์ และไม่ให้สัญญาเกินจริง
แถลงการณ์ควรได้รับการตรวจสอบจากที่ปรึกษากฎหมาย โดยเฉพาะในประเทศไทยที่การหมิ่นประมาทมีโทษทางอาญา และคำแถลงเกี่ยวกับลูกค้า พนักงาน หรือคู่แข่ง อาจสร้างความรับผิดชอบทางกฎหมายขึ้นมาได้ เป้าหมายคือการได้ประโยคที่ "ลูกค้าที่กำลังตระหนกรู้สึกอุ่นใจ" และ "นักกฎหมายเห็นว่าปลอดภัย" ซึ่งทั้งสองอย่างนี้สามารถทำควบคู่กันได้
ฝึกซ้อมสถานการณ์จำลอง
คู่มือที่นอนนิ่งอยู่ในลิ้นชักจะไม่มีประโยชน์อะไร การซ้อมสถานการณ์จำลองสั้น ๆ 1 ชั่วโมง ปีละ 2 ครั้ง โดยใช้สถานการณ์จริงและจับเวลา จะช่วยให้เห็นจุดอ่อนได้อย่างรวดเร็ว คุณอาจพบว่าขั้นตอนการอนุมัติยาวเกินไป, รหัสผ่านโซเชียลมีเดียอยู่กับคนที่ลาออกไปแล้ว หรือไม่มีใครรู้ว่าใครต้องเป็นคนให้สัมภาษณ์กับสื่อ ซึ่งการเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ในการฝึกซ้อม ย่อมดีกว่าการไปเจอในสถานการณ์จริง
เราไม่สามารถป้องกันวิกฤตได้ทั้งหมด แต่เราสามารถเผชิญหน้ากับมันได้ด้วยทีมงานที่รู้บทบาทและรู้ว่าก้าวต่อไปต้องทำอะไร
อย่างที่บอกไปตอนต้นนี่เป็นการรับมือเบื้องต้นแบบง่าย ๆ แต่การรับมือในสถานการณ์จริงนั้นยากกว่านี้นะครับ ถ้าสนใจท่านสามารถทำงานร่วมกับทีมงานของเราที่เชี่ยวชาญด้านการทำ Crisis Management ปรึกษากับทีมงานของเราได้นะครับ
ความคิดเห็น