แนวคิดที่เกี่ยวกับ The Trust Bank : ชื่อเสียงไม่ได้สร้างขึ้นไว้ตอนที่ทุกอย่างราบรื่น แต่เป็นสิ่งที่องค์กรสร้างมาเพื่อรับมือกับวิกฤต
สรุปประเด็นสำคัญ (Key takeaways)
ชื่อเสียงทำงานเหมือนบัญชีธนาคาร: พฤติกรรมในชีวิตประจำวันคือการฝากเงิน ส่วนวิกฤตคือการถอนเงิน
พฤติกรรมที่เปิดเผยและสม่ำเสมอช่วยสร้างความไว้วางใจได้มากที่สุด โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์
จัดทำแผนผังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้ส่งสารที่พวกเขาเชื่อถือ ก่อนที่วิกฤตจะเริ่มขึ้น
ทำการตรวจสอบก่อนเกิดวิกฤต โดยให้ทีมกฎหมายและทีมสื่อสารทำงานร่วมกัน
สร้างและดูแลช่องทางสื่อสารของตัวเองตั้งแต่วันนี้ คุณไม่สามารถสร้างมันขึ้นมาได้ทันทีในยามฉุกเฉิน
เมื่อเกิดวิกฤตผู้บริหารจำนวนมากมักมุ่งความสนใจไปที่คำถามว่า “เราควรสื่อสารอย่างไรต่อสาธารณะ?” แต่คำถามที่สำคัญกว่านั้นคือ “องค์กรได้สะสมความไว้วางใจไว้มากพอหรือยัง” เพราะในวันที่เกิดวิกฤต สิ่งที่ช่วยให้องค์กรได้รับการรับฟัง ไม่ใช่เพียงคำพูดที่เลือกใช้ แต่คือความเชื่อมั่นที่สร้างมาแล้วก่อนหน้านั้น
อีกวิธีที่ช่วยให้เข้าใจความหมายของชื่อเสียงได้ง่าย คือต้องมองว่าชื่อเสียงจะเหมือนกับการเปิดบัญชีธนาคาร คือต้องมีความน่าเชื่อถือ ทุกครั้งที่องค์กรสื่อสารข้อมูลสินค้าอย่างตรงไปตรงมา คืนเงินอย่างรวดเร็วและเป็นธรรม รักษาคำมั่นสัญญา หรือยอมรับข้อผิดพลาดเล็กน้อยอย่างโปร่งใส สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการ "ฝาก" ความเชื่อมั่นเข้าสู่บัญชีดังกล่าว ขณะเดียวกันที่วิกฤตเปรียบเสมือนการ "ถอน" ความไว้วางใจออกมาใช้ และในบางครั้งอาจเป็นการถอนครั้งใหญ่ องค์กรที่มีทุนความเชื่อมั่นสะสมอยู่มากย่อมสามารถรับมือกับช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ดีกว่า ในทางตรงกันข้าม องค์กรที่แทบไม่มีเครดิตความน่าเชื่อถือสะสมอยู่เลย อาจพบว่าแม้แต่ปัญหาเล็กน้อยก็ลุกลามจนกลายเป็นวิกฤตร้ายแรง เพราะไม่มีใครพร้อมที่จะเชื่อมั่นหรือให้โอกาสองค์กรได้อธิบายข้อเท็จจริง
ชื่อเสียงขององค์กร คือ หน้าตาของ "เงินฝาก" ในชีวิตจริง
การฝากเงินมักไม่ได้มาในรูปแบบที่หวือหวา แต่มันคือความสม่ำเสมอระหว่างสิ่งที่สัญญาไว้ในโฆษณากับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริง มันคือทีมบริการลูกค้าที่มุ่งแก้ปัญหามากกว่าการหาข้ออ้างมาปกป้องตัวเองและผู้นำสามารถตัดสินใจและอธิบายด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย แทนที่จะใช้ภาษาที่ซับซ้อน และมันคือพนักงานที่พูดถึงบริษัทด้วยความภาคภูมิใจ เพราะพนักงานคือผู้ชมกลุ่มแรกที่วิกฤตจะเข้าถึง และเป็นกลุ่มที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุด
สำหรับในประเทศไทยการสื่อสารในโซเชียลมีเดียมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และลูกค้ามักจะใช้การดูรีวิวจากโซเชี่ยลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆก่อนตัดสินใจซื้อ ดังนั้นองค์กรสะสมความน่าเชื่อถือจากผู้ใช้ก็จะเปรียบเสมือน "เงินฝาก" ที่สำคัญที่สุดเพราะองค์กรที่ตอบสนองต่อการแก้ไขปัญหากรณีลูกค้าที่ไม่พอใจในพื้นที่สาธารณะด้วยความสุภาพและรวดเร็ว ก็เปรียบเสมือนกับกำลังทำการฝากเงินที่เรียกว่าความน่าเชื่อถือต่อสายตาของทุกคนที่กำลังเฝ้ามองอยู่
รู้จักผู้มีส่วนได้ส่วนเสียก่อนที่คุณจำเป็นต้องพึ่งพาพวกเขา
ยามเกิดวิกฤต บริษัทต้องสื่อสารกับผู้ชมหลายกลุ่มพร้อมกัน ทั้งลูกค้า พนักงาน หน่วยงานกำกับดูแล พันธมิตรทางธุรกิจ นักลงทุน สื่อมวลชน และสาธารณชน แต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน และเชื่อถือผู้ส่งสารที่ไม่เหมือนกัน ช่วงเวลาที่จะเรียนรู้เรื่องนี้ไม่ใช่ระหว่างเกิดเหตุฉุกเฉิน
การทำ แผนผังผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Map) แบบง่ายๆ ที่ระบุว่าใครคือคนสำคัญ เขาสนใจเรื่องอะไร และจะเข้าถึงเขาได้อย่างไร จะช่วยเปลี่ยนวันที่วุ่นวายสับสนให้กลายเป็นวันที่เป็นระบบ นอกจากนี้ ควรบันทึกไว้ด้วยว่าใครในบริษัทที่มีความสัมพันธ์อันดีกับใครอยู่แล้ว เพราะสายโทรศัพท์จากคนที่คุ้นเคยมียอดน้ำหนักและความน่าเชื่อถือมากกว่าแถลงการณ์ข่าวเสมอ
ค้นหาจุดอ่อนในวันที่ทุกอย่างยังสงบ
วิกฤตส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นปุบปับเหมือนฟ้าผ่า แต่มักเติบโตมาจากจุดอ่อนที่รู้อยู่แล้ว เช่น ซัพพลายเออร์ที่มีการทำงานไม่ได้มาตรฐาน คำเคลมสินค้าที่เกินจริงไปหน่อย ฐานข้อมูลลูกค้าที่เปราะบาง ผู้บริหารที่พูดจาโผงผาง หรือแคมเปญที่อาจถูกตีความไปในทางที่ไม่ตั้งใจ
การตรวจสอบก่อนเกิดวิกฤต (Pre-crisis audit) จะช่วยตั้งคำถามว่าแบรนด์สุ่มเสี่ยงที่สุด ณ จุดใด และความเสี่ยงเหล่านั้นเป็นเรื่องทางกฎหมาย การดำเนินงาน หรือมุมมองของสังคม
ทีมกฎหมายและทีมสื่อสารจำเป็นต้องทำงานเรื่องนี้ร่วมกัน คำแถลงที่ถูกใจทนายแต่สร้างความโกรธแค้นให้สาธารณชน ก็ถือเป็นความล้มเหลวไม่ต่างจากคำแถลงที่ถูกใจประชาชน แต่สร้างภาระผูกพันทางกฎหมายให้บริษัท
แบรนด์เองก็ต้องหัดเป็นเจ้าของช่องทางสื่อสารของตัวเอง
เมื่อกระแสข่าวเริ่มโหมกระหน่ำ แบรนด์ที่มีเว็บไซต์ที่ใช้งานได้จริง มีโซเชียลมีเดียที่ดูแลสม่ำเสมอ และมีรายชื่ออีเมลลูกค้า จะสามารถสื่อสารกับผู้ชมของตนได้โดยตรง ส่วนแบรนด์ที่ละเลยสิ่งเหล่านี้ จำเป็นต้องพึ่งพาคนอื่นในการเล่าเรื่องของตนเอง
ช่องทางสื่อสารที่เป็นของตัวเอง (Owned channels) คือโครงสร้างพื้นฐานแห่งความไว้วางใจ และต้องถูกสร้างขึ้นก่อนที่จะมีความจำเป็นต้องใช้ นอกจากนี้ ยังต้องมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนว่าใครมีสิทธิ์โพสต์ ใครต้องเป็นคนอนุมัติ และจะทำอย่างไรหากเกิดเหตุขึ้นนอกเวลาทำการ
จุดเริ่มต้นที่ทำได้จริง
คุณสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ภายในหนึ่งเดือนด้วย 3 การกระทำนี้:
ยกร่างแผนผังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียความยาวหนึ่งหน้ากระดาษ
จัดประชุม 90 นาทีร่วมกันระหว่างทีมกฎหมาย การตลาด การบริการลูกค้า และฝ่ายปฏิบัติการ เพื่อระบุ 5 สถานการณ์วิกฤตที่มีโอกาสเกิดขึ้นมากที่สุด
ตกลงร่วมกันว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ พร้อมทั้งระบุชื่อผู้รักษาการแทน
ไม่มีสิ่งใดในนี้ที่ทำนายอนาคตได้ แต่มันหมายความว่าเมื่อช่วงเวลานั้นมาถึง ชั่วโมงแรกจะถูกใช้ไปกับการลงมือแก้ปัญหา แทนที่จะมานั่งถกเถียงกันว่าใครเป็นคนควบคุมสถานการณ์
ความไว้วางใจไม่สามารถด้นสดเอาได้ภายใต้แรงกดดัน มันทำได้เพียงถูกใช้อย่างชาญฉลาด ซึ่งทั้งหมดนั้นขึ้นอยู่กับว่าคุณได้สะสมมันไว้ดีแค่ไหนตั้งแต่แรก
บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อเป็นข้อมูลทั่วไป ทีมงานด้านแบรนด์และการสื่อสารของ Aktivist พร้อมให้การสนับสนุนองค์กรในการเตรียมความพร้อมรับมือวิกฤตและวางกลยุทธ์ด้านชื่อเสียง
ความคิดเห็น